奢侈品万宝龙的品牌性格

万宝龙(MontBlanc)找到了最适合自己基因的品牌性格,并以此作为产品线延伸的重要法则和影响消费者的核心价值观。

“奢侈品牌不能背离价值,不是随便炒作一个概念就能成为一个奢侈品牌,它必须要有很深的文化积淀、历史积淀、人文积淀,而万宝龙的营销策略就是文化价值和品牌性格的认同。”万宝龙(中国)有限公司董事总经理陆晓明在接受采访时说。

2010年3月6日,奥斯卡金像奖颁奖典礼前夜,在洛杉矶举行的万宝龙“以爱为铭”慈善酒会名流云集。“以爱为铭”项目2009年6月1日启动,已陆续取得总数高达200万美元的销售额,而万宝龙则正式宣布将所有销售所得,赠予联合国儿童基金会全球教育和扫盲项目。

3月19日,作为这个活动的另一部分,万宝龙赞助国际钢琴巨星郎朗在纽约林肯中心附近的苹果商店现场演奏肖邦降A大调波兰舞曲《英雄》。苹果线上音乐商店iTune在网上发布了这首乐曲,所有净收益将捐献给联合国儿童基金会,用于救助在海地大地震中的幸存儿童。

奢侈品做慈善或者品牌形象,已经不是什么新鲜事儿了,但恰恰万宝龙找到了最适合自己基因的突破点——教育和文化。

近一个世纪以来,万宝龙以制造经典书写工具驰名于世,万宝龙的名号代表着书写的艺术。笔顶的六角白星标记,恰恰是欧洲最高的山峰——勃朗峰俯瞰的形状,坚实而高贵。

万宝龙1906年在德国汉堡由一位文具商创建。1924年,万宝龙最经典的“经典的大班(MEISTERSTUCK)”系列墨水笔面世,巧夺天工的工艺及恒久隽雅的儒雅气派设计,彰显出对书写艺术的钟情,备受推崇。此后的近百年时间里,这个系列的产品曾与无数风云人物一起指点江山,共同书写世界历史。

1963年,约翰·肯尼迪把自己的大班149墨水笔递给联邦德国总理康纳德·阿登纳时说:“我能帮您吗,阿登纳先生?”这一经典场景简直是万宝龙最好的注解。而同样钟爱万宝龙笔的还有前苏联总统戈尔巴乔夫、梵蒂冈前教皇约翰·保罗二世、英国女王伊丽莎白二世等,它总是伴随这些重要人物登场,目睹和见证世界上许多重大的政治事件。

英国著名意识流作家弗吉尼亚·伍尔夫毫不掩饰她对万宝龙的喜爱,“我每次使用它,觉得每一个字远离自己的笔端出来。”再后来,华尔街银行家和日本商界男性开始在上衣的口袋里插入万宝龙笔,白色六角星标志仿佛一夜间成为地位和权力的象征,成了同一类人相互认知的密码。

对于成功,万宝龙始终认为是找到了自己的价值和品牌性格。1986年,万宝龙推出著名的宣传口号:“万宝龙——书写的艺术”,并迅速成为众多奢华品牌效仿的对象。1992年,万宝龙举办了首届“万宝龙国际艺术赞助大奖”。从此,每年一个由国际知名艺术家组成的评判团,均会选出3个洲际奖项,表扬获奖者在艺术发展上的贡献与支持,鼓励他们继续发展及提高当地的艺术水平。在中国,民族舞大师杨丽萍、现代艺术著名推广人李景汉、知名媒体人杨澜和京剧表演艺术家梅葆玖都曾经得到过万宝龙的嘉奖。

一支万宝龙的钢笔需要一个工人花费12个星期才能完成生产。从设计、材料选择、切割、研磨、雕刻,直到最后的测试,每一个流程都必须出自5年以上工作经验丰富的工匠之手。因为使用了独特的合成树脂,即使使用10年以上,笔杆润泽度有增无减,这种材料是12个万宝龙工匠花了几年时间才研制出来的专利。正是因为这样传统、细腻、考究的手工工艺,才使得万宝龙具有了长久的生命力。

“放缓脚步,尽享生命”是万宝龙的哲学。在万宝龙的产品中,可以看到人类用时间磨砺出的精神光芒,看到一段沉淀了近百年的文化。因为万宝龙的出现,使得墨水笔复兴重新成为潮流。这样的书写工具也完美诠释出万宝龙的品牌精髓:对生命、思想、情感、美丽及文化等人文精神的礼赞。实际上,万宝龙推出的皮具、腕表、珠宝等产品,也都是这个品牌精髓的延续。这个以书写工具闻名全球的品牌,非书写工具的多元化产品的市场占有比例,已经超过传统的书写产品。

对于如何从笔延伸成为一个产品线丰富的奢侈品牌,陆晓明拿手表举了一个例子:“1997年,万宝龙腕表系列进入市场。首先,万宝龙在瑞士收购了一个小型的专业级大师表坊;之后,我们确立一个内核,这个内核要能够承载万宝龙上百年沉淀下来的品牌性格,最终完成它在手表方面的横向扩展。”凭借瑞士首屈一指的制表工艺,万宝龙腕表系列中18K纯金、镀金、金刚和运动型腕表4个系列,已牢牢抓住了城市新贵们的视线,甚至开始挑战传统瑞士表的市场份额。

陆晓明一再强调,日本的手表曾经辉煌,因为廉价实用,但是他们忽略了一点——手表可能会成为装饰品,成为文化的承载品,不仅仅是实用品。万宝龙在走装饰品路线的过程中,赋予了手表细致高雅的品牌性格,用这个价值观再去教育市场,影响那些有相同想法的人。这其实不仅是万宝龙品牌产品线延伸的重要规则,也是它在中国等新兴市场成功的主要原因。

“一个来自中国以外的品牌,要进入中国市场,必须深入了解中国文化。”陆晓明说,“有5000年的黄土文明,有家的观念,有面子观念。中国有660个城市,大小不一。受众中有暴富的,有新贵,有精英人士以及挣扎的白领,这些人对于奢侈品的需求各不相同。我们知道鱼和熊掌不能兼得,所以一直致力于往深度发展,只去找那些头脑里对于文明、对于家有认同感,尊重文化的人。”

自1995年进入中国,10多年间,万宝龙已在30多个城市成立了70多个分销点,中国区的销售额在全球排名第3。万宝龙今后在中国还将有一系列例如提升分销网络、进入二三线平方米或者更大旗舰店的野心。之所以敢有这个野心,其实还是陆晓明对于万宝龙的品牌性格有足够的把握。万宝龙已经成功塑造出一个严谨高贵的灵魂,再把它赋予多元化的具体产品形态,剩下的工作,就顺理成章了——让那些同类人拿着白色六角星密码,互相认知去吧。

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